L’attenzione dei consumatori verso consumi e abitudini più sostenibili a minor impatto ambientale ha avuto impatti tangibili anche sui mercati agro-alimentari, che hanno accettato questa sfida offrendo una varietà di sistemi di certificazione a beneficio dei consumatori. I sistemi di certificazione dei prodotti favoriscono la diffusione sul mercato dei prodotti alimentari tipici, supportando lo sviluppo territoriale e le produzioni socialmente ed ambientalmente sostenibili, specialmente nelle aree svantaggiate come quelle montane, in cui l’agricoltura è una risorsa fondamentale per l’economia locale.
La sostenibilità delle produzioni alimentari coinvolge anche strategie di sviluppo territoriale: i sistemi di certificazione del food possono contribuire all'economia locale dei territori, come avviene con il marchio del “Prodotto di Montagna”, introdotto dai Regolamenti UE 665/2014 e UE 1151/2012 per favorire lo sviluppo sostenibile dei sistemi economici di montagna.
Sebbene le certificazioni alimentari incentrate sulla sostenibilità sostengano i consumatori nelle loro scelte di acquisto, queste sono guidate anche da motivazioni etiche, ambientali e culturali. Nelle indagini qualitative, i partecipanti sono spesso incoraggiati a indicare le loro opinioni sulle questioni etiche e ambientali, utilizzando scale attitudinali.
Al fine di indagare l'impatto dell'etichetta marchio del “Prodotto di Montagna” sulla scelta di acquisto dei consumatori e di considerare congiuntamente le loro motivazioni etiche, ambientali e culturali, lo studio propone un approccio metodologico innovativo basato su Esperimenti di Scelta Ipotetici e sull’analisi delle Scale Attitudinali. Più in dettaglio, il nostro lavoro mira a valutare l'influenza degli atteggiamenti dei consumatori nell'acquisto di un formaggio alpino marchiato con differenti sistemi di certificazione di sostenibilità, attraverso un approccio in due fasi.
Nella prima fase, abbiamo stimato le preferenze dei consumatori per i marchi "Prodotto di Montagna", "Biologico" e il tema del "Benessere animale" del formaggio alpino utilizzando gli Esperimenti di Scelta. Nella seconda fase, abbiamo utilizzato tre scale attitudinali per valutare la loro influenza nel comportamento dei consumatori nella scelta del formaggio alpino, mediante un approccio PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling).
I risultati principali sono legati all'influenza che i valori etici del consumatore hanno esercitato sul processo decisionale di acquisto dei consumatori. In particolare, essere “Green consumers”, credere e agire come consumatori attenti alle problematiche ambientali, esprimere valori come la preoccupazione per i danni ambientali dovuti alle pratiche di produzione e la consapevolezza dell'impatto delle scelte di acquisto sull'ambiente, è una caratteristica strettamente in relazione con la scelta del marchio "Prodotto di Montagna". Pertanto, l'etichetta del prodotto di montagna potrebbe essere una risorsa a supporto dell'economia di montagna rivolta soprattutto alle persone sensibili alle preoccupazioni ambientali. Ciò conferma l'idea che le pratiche agricole di montagna siano percepite come più ecologiche ed etiche di altre tipologie di agricoltura. In quest’ottica, diventa importante anche la comunicazione marchio “Prodotto di Montagna” proprio a questo target di consumatori, che dai risultati dell’analisi sembrerebbero molto interessati a questa certificazione.
Inoltre, un altro interessante risultato emerso dall’analisi è la relazione tra i valori dei “Green consumers”, e quelli del “Benessere animale” inteso come attenzione delle filiere produttive alle pratiche sostenibili di cura e benessere degli animali, quali ad esempio la pratica del pascolo in alpeggio, includendo così la sensibilità al benessere degli animali tra i valori dei “Green consumers”.

A cura di Chiara Mazzocchi,

Università di Milano