Nell’autunno dello scorso anno si è conclusa la raccolta dati relativa al terzo Work Package del Progetto IALS, il cui obiettivo fondamentale è lo studio della disponibilità a pagare (DAP) dei consumatori per i formaggi montani di alta qualità, attraverso l’utilizzo di aste sperimentali di tipo BDM, già descritte in un precedente articolo. In particolare, sono state indagate le DAP per due diversi prodotti: i) formaggio montano prodotto durante la stagione invernale; ii) formaggio montano prodotto durante la stagione estiva.

Inoltre, nell’ambito del WP3 è stato valutato il ruolo della conoscenza e dell’informazione nell’influenzare la DAP dei consumatori per queste due categorie di formaggi (invernale vs estivo). In particolare, si sono studiati gli effetti di due messaggi informativi relativi, il primo, alle caratteristiche organolettiche dei prodotti ed il secondo al rispetto del benessere animale. Inoltre, è stato valutato l’effetto di due differenti loghi stampati sul confezionamento, nello specifico uno relativo alle modalità di allevamento all’aperto e uno relativo all’alimentazione degli animali esclusivamente svolta tramite erba fresca. 

Ai partecipanti è stato sottoposto un questionario online diviso in due parti: una prima dedicata alle aste sui formaggi oggetto di studio e, successivamente, una parte dedicata invece alle caratteristiche psico-attitudinali. Complessivamente sono state raccolte oltre 800 risposte valide. I partecipanti hanno un’età media di 46,3 anni, dichiarano un reddito medio mensile di circa 2.000 euro. La distribuzione del campione per genere ed area territoriale di residenza si sovrappone con quella della popolazione italiana. 

I molti dati raccolti sono adesso in fase di studio ed analisi ma già è possibile presentare e commentare alcuni primissimi risultati.
In primo luogo, si è osservato che i prezzi medi rilevati sono decisamente in linea con quelli reali di mercato per le tipologie di prodotti prese in esame. Questa evidenza suggerisce come i partecipanti all’indagine mostrino una buona conoscenza del mercato ed esibiscano comportamenti pienamente razionali. Inoltre, è emerso che i consumatori intervistati non attribuiscono alcun premio di prezzo al prodotto estivo in assenza di shock informativi. Infatti, prendendo in considerazione soltanto le offerte positive (DAP >0), i prezzi medi del formaggio invernale (4,03 euro, ovvero 20,15 euro/kg) e di quello estivo (4,09 euro, ovvero 20,45 euro/kg) sono sostanzialmente identici. Tuttavia, quando i consumatori vengono informati sulle differenze tra i due prodotti, aumenta il numero di individui disponibili a pagare un premio di prezzo per il prodotto estivo. Anche la presenza dei due loghi influenza positivamente la numerosità dei rispondenti disposti a pagare un premio di prezzo per il prodotto estivo, anche se in questo caso l’incremento di prezzo è inferiore rispetto a quello generato dallo shock informativo.

Ancora più interessante, soprattutto in un’ottica di marketing e valorizzazione dei prodotti, è analizzare la distribuzione delle DAP. Se puntiamo l’obiettivo sul 90-esimo percentile (dove ritroviamo i partecipanti che hanno espresso le DAP più elevate) osserviamo che questo 10% di individui è disposto a spendere almeno 8 euro (40 euro/kg) per aggiudicarsi entrambi i prodotti. Questo gruppo di consumatori rappresenta una nicchia di mercato molto interessante che va opportunamente caratterizzata sia rispetto alle variabili sociodemografiche che psico-attitudinali in modo da definire efficaci politiche di comunicazione per la scrematura di questo mercato. 

In conclusione, l’analisi preliminare dei dati lascia già intravvedere il ruolo cruciale della conoscenza e dell’informazione nel processo di creazione del valore. Infine, la possibilità di caratterizzare i cluster di consumatori con disponibilità a pagare più elevate, può agevolare la definizione di specifici e nuovi piani di comunicazione e marketing al fine di garantire la massima remunerazione possibile per le risorse umane e naturali investite in ambiente montano.

A cura di Mario Amato e Fabio Verneau

Università degli Studi di Napoli Federico II